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中国零售40年,百货店都经历了什么|零售40年特别报道
文章来源:赵辰  2018.08.22
  联商专栏:看零售40年历史,别忘了时间的相继性和事实的真面性,掐头去尾,容易留下不完整的因而可能经不起推敲的理念。
  20世纪:个体户给百货店忙
  20世纪初,中国百货店与日本百货店大体同期起步,南始于香港,北启于哈尔滨。
  在香港,1900年1月,马应彪在香港皇后大道172号设立先施百货公司,一层是卖场,二层为仓库,这是中国20世纪第一家现代百货公司,他借鉴了悉尼的欧式百货店风格。引入陈列展卖;开具发票凭证;明码标价、声明"货不二价";招收女员工;引进欧式工装;规定营业时间,对传统习惯是颠覆性改变。
  1909年2月,先施公司改组,在香港政府登记为先施百货有限公司,这是走向商业民主运营机制的先驱性事件。1917年先施开设新店,正面四根柱子,上书香港大市场、环球货品莊;始创不二价、诚信名远扬。六层营业区按品类布局,成为香港中区最热闹的夜生活场所。
  1914年6月20日,先施在广州开店,叫"先施有限公司环球货品粤行东亚大酒店",将百货店和旅馆业组合经营。为吸引低收入顾客,在卖场开设"一元商品"专柜,应用商品券销售、买赠等营销,商品券叫"通天",有1元、3元、5元、10元不同种类。成立货物输送部,对大宗购买商品免费送货。
  1938年,广州遭到侵华日军空袭,由于先施公司在香港英国政府注册,免于轰炸。被日军占领以后,先施百货的牌匾改为"大东亚百货公司"。日本战败以后命途多舛,完全脱离了商业经营范畴。
  现在的哈尔滨,不少人知道秋林百货,其实还有一家始创于1907年的百货店,叫同记商场。创始人武百祥,楹联写的是:"采办环球货物,搜罗国内产品",规定"货真、价平、优待、快感"四条店规,亮出"明码实价、童叟无欺"的牌子,明码标价,并写出店铺运营规则。引用商品礼券(见附图)促销。
  日伪统治时期,同记商场陷入困境,1946年同记商场恢复营业。1953年武百祥率先申请公私合营。文革期间,更名为"人民商店"。1966年9月5日,武百祥因不堪忍受迫害,服毒自杀,终年86岁。1981年恢复"同记商场"老字号牌子。1995年前后,在国有商业企业改造热潮中,经营快速衰落,1998年以后同记商场处于半停业状态,2008年7月20日正式倒闭。
  采撷南北两枚历史案例在此,启示今人思考。
  新中国之初40年:政府努力在给百货店忙
  新中国成立以后,百货店大体上是政府在经营,政府给百货店忙,忙安排人、忙安排货、忙安排价格、忙安排顾客。
  在365体育备用网址,1955年9月25日王府井百货大楼开业,号称新中国第一店。"文革"期间,百货大楼有6000多种商品,上海一百有8000多种商品,已经很厉害了。如前面所说的同记商场,历史上延续下来的部分商业企业,包括类似百货的综合商场,被改造后基本偃旗息鼓了。
  1980年代改革开放以后,有一个政策叫"拨改贷",百货店向银行借钱至少要付3至5个百分点利息,增加了运营负担,外资企业反而有很多优惠,搞得内资企业,特别是派到百货店的官员们很不高兴,经常反映群众呼声。据不可能完全统计数据,1986年全国有25个大商场,17000多个百货零售店,很不容易。从那时候起到1990年,全国新建百货店数量相当于过去35年的总数(具体店铺数不详),迎来了新中国百货店行业发展的第一个黄金期。
  1991年全国亿元商店只有94家,到1995年达到624家,5年增长了6倍多。1992年到1996年,大型百货店零售额平均以21%的速度递增,最高年份的利润增长高达64%,太让人惊喜了。百货百强企业总销售额由318亿上升到805亿,增长2.5倍。1995年全国百货业平均利润增幅达到9.714%。
  1992年以后:外脑协助政府给百货店忙
  1992年借助邓公南巡讲话的东风,一批老牌国有企业开始改制,百货店出现第一轮大规模改造、上市。1992年上海一百改制上市,同一年南京新百改制,第二年上市;王府井百货1993年完成股份制改造,第二年上市;杭州解百1992年改制,1994年上市;合肥百货1993年改制,1996年上市;大商集团1993年改制上市。受益于股市的资本红利和市场扩张的效益,这一批企业成为全国百货行业发展的领头羊。
  1992年开始的改革有深厚的背景。政府提出"建立社会主义市场经济体制"的目标,出台了《全民所有制工业企业转换经营机制条例》,赋予企业系列经营主权,包括产品销售权、物资采购权、资金支配权等,被称为改革开放以来第三次对企业大规模放权。
  1992年,国务院做出了《关于商业零售领域利用外资问题的批复》,零售市场对外资企业部分开放。第一家中外合资零售企业上海八佰伴成立。
  1992年6月,365体育备用网址燕莎友谊商商城开业,第二年4月实行合资,是国务院批准的、国内第一家开业的中外合资零售商业企业。燕莎商城,在一定程度上借鉴了新加坡合作方的商业智慧和欧美的一些商业经验,颇具洋范儿。
  1992年12月,国家科技部门和日本八佰伴合作,成立365体育备用网址首家中外合作的新型商厦--赛特购物中心。当时赛特是一个景观,卖场开架率90%,超市以进口品为主,首家使用电脑联网收银系统,引入季节、节庆日营销策划。引入会员管理机制。很有点日本百货店的形象了。
  1996年下半年开始,受到全国银根紧缩的影响,百货店业绩开始下降,同期,很多渠道传来日本百货店联营经验,加上前几年自采经理队伍自身职业道德素质影响,表层模仿形成的联营模式受到追捧,甚至被大量推广。行业外脑为中国大陆百货店注入了新的运营机制启示录。
  1997年亚洲金融危机开始蔓延,少数企业倒闭,当年全国百货业整体利润率只有2.74%。1997年365体育备用网址翠微大厦开业前,有当地媒体分析说,不开业是等死、开业是找死。1999年全国239家大商场中有149家利润出现下降,其中亏损有72家,亏损面达48%。大家开始关注同业、同质化竞争问题,但是,由于供应商数量有限、百货店店铺更少,消费者没有更多渠道选择。还有一个重大话题,就是社团购买开始大规模崛起。
  1999年到2005年,大规模外商进来了,外脑也就进来了。
  国务院批准发布《外商投资商业企业试点办法》,明确扩大开放零售市场。2001年,中国加入世贸组织,承诺三年内向外资开放零售和分销领域。为迎接国际化竞争,2003年上海成立百联集团,发挥地域集团化优势。2004年商务部发布《外商投资商业领域管理办法》生效,零售业对外资全面开放。正是由此,很多人得出2005年为"零售元年"的说法。
  商务部数据显示,从1992年到2004年,商务部批准的外商投资零售企业总共314家,店铺数量是3997个,营业面积为920万平方米。而2005年1月到9月,商务部批准的外商投资商业企业达到554家,开设店铺1130个,营业面积达到333.8万平方米。在这个进程中,整个百货业迎来了飞速发展的势头。
  2005年,国内一批新兴百货企业,尤其是外资百货企业在香港主板上市,构成新一轮上市热潮。包括马来西亚百盛集团、南京金鹰商贸、银泰、新世界、茂业等企业,为百货业的规范管理和充分竞争展开了新的舞台。
  2007年,武汉成立商联集团,走上集约化经营道路。随后一段时间,国外零售企业大举进入大陆零售市场,到2008年世界前50强零售企业大部分都在大陆开展合资业务。据国家经贸委统计,2008年百货店纳税占零售行业纳税总额的75%。
  根据华威集团(CID)在2010年10月到12月对全国30个城市120家百货店调研得出的结论,2003年以后,百货店发展呈现出速度快、规模大的显著特点。
  根据国家统计局数据整理的图表显示,从2004年开始全国百货店的销售总额稳步持续快速发展,与社会消费品零售总额保持同步增长。
  分析发现,百货店的发展速度低于社会消费品零售总额的增长速度,这是因为其它零售业态的发展速度超过百货店的增速。新业态包括综合超市、专卖店、购物中心等。
  从发展规模看,一方面,单店数量增加明显,从2005年的3947个,增加到2009年的7330个,增长16.7%,见图表所示。另一方面,百货店的总面积增长迅速,从2005年的87万平方米快速增长到2009年的185万平方米,如上图所示。见证了行业内的共同认知:百货店靠规模效益取胜。同时也说明百货店在这个时期迎来了井喷式扩张和发展。
  2010年以后,大数据很想给百货店忙
  进入2010年以后,中国百货业进入多渠道、全方位竞争阶段。
  特别是网络零售崛起,给百货店带来的冲击引出各种百货店衰败的预测或结论。不过,百货店行业自身始终不服气,不管背后站着的是政府还是外脑、还是资本团队,大家总觉得还是会有出路的。
  一是2008年奥运会以后,百货店管理逐步规范化,从高费用、强促销、一切从供应商手里争取利润的竞争方式,转向注重内升式管理和树立百货自身品牌的模式。各地方大力塑造知名百货店市场营销品牌,依据经营成熟度的差异,不同层级、不同风格的运营水平不断拉大。
  二是各地方政府管控的不同级别规格的百货店企业,前赴后继式地出国考察,不计成本地奔波在欧美百货、日本百货之间,行业涌现出一大批里出外进的指点江山的专家,包括台湾、韩国、香港等地的专家,纷纷到大陆一展身手。各类会议、论坛每月可见,大有会议推动行业发展之势,起码面上看,行业思想甚是活跃。
  三是一批网络中诞生的新零售大数据抓手,争先恐后地涉足各地实体百货店,很想用先进的数据化手段,帮助实体百货店重整河山、多元化雄起。几年下来,企业独家网店平台、以会员为切入点的数据化、全方位大数据技术,摇旗呐喊者众多,迄今为止,大家还在争取自己的产品能够早日真正落地、见效。
  四是多元化探索,物质类经营产品向购物中心租赁化转移、人文类服务产品向跨业种发展、场景化组合引流手段不断取得新的突破,精明的策划师把这些思想打包起来,称之为适应新的生活方式,直至将一个店铺的经营定位称作是生活方式店。
  目前,百货店在运营附加手段上,绞尽脑汁,然而,在最基本的经营产品本身,自有品牌以及合作品牌的产品更新周转创新以及控制管理方面,始终没有取得根本性的全局性突破,这是一个亟待创新的行业性命题。
  百货店的定义本身就不严谨,没有人能说明白到底做成什么样子就是百货店,因此,作为集合商品的综合零售卖场,经营模式可以多种多样,上海南京西路的芮欧百货,进去看看就明白那已经完全不是传统印象久光样式的百货店了;此外,中国的地区消费文化差异性很大,基于商圈以及社区等区域消费而成长的百货综合零售店,有很多特色经营产品可以开发;还有,迄今为止百货行业的自有产品还没有哪家形成规模效应,创新发展前景可期;国际化以及国内新崛起的设计师品牌合作以及跨业态合作余地也是非常大,新零售经营品牌赋能效果还远没有体现出来。
  因此,不必太悲观,我们的回旋余地要比日本百货业大得多,关键的问题是,要把经营百货店的主导权交给运营团队本身,运营团队本身要下功夫由被帮助者变为自我更新者,因地制宜,不断地跟随消费者需求变化更新转型,中国百货店,远没有到山穷水尽的地步。
  和历史先人比,我们自叹弗如;和庞大的管理方式比,我们随风摇摆;和跨界外脑比,我们差距甚远。马上到2020年了,百货店生命主宰者自身,又该忙些什么呢。
  回顾40年历程,中国大陆百货店发展符合周期理论吗?
  走过战争,又历经政治与经济政策的起伏跌宕,坎坷中前进的中国大陆百货店的发展证明,百货业态是没有生命周期的。2011年6月在上海召开的全球百货业论坛上,黄国雄教授宣布,这个结论是中国百货业对国际流通理论的历史性贡献。
 编后语:零售作为最古老的行业之一,与改革开放四十年一起风雨兼程,也硕果累累。中国零售业始终处在不断创新之中,变化无穷无尽,没有方向,也无定式,创新无极限。同时,也面临着更多的挑战和机会。在改革开放四十周年之际,作为中国零售商业门户网站,联商网特别策划"中国零售四十年",将穿梭四十年的时光隧道,来探寻和揭秘中国零售业一路走来的那些人、那些事。 
[编辑:趙小肆]
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